小孩子滚的铁环与摩天轮、老式照相机与大屏幕的平板电视、滑翔机与空中客车、摇头晃脑的私塾先生与电脑教学，广告语是：“如果现在能够震撼过去，那么未来将带给我们什么，创新改变世界。”

一年多前，张艺谋执导的这部中国联通新形象宣传片在中央电视台黄金时段播出后，联通的竞争对手们都暗自嘲笑：“冤大头，又胡乱烧钱了。”当时，中国移动只将刚刚运营移动业务不久的中国电信视为最大的竞争对手。“中国联通？早被我们打服了！”广东移动的一位地市级总经理语带不屑。

今年5月，中国联通3G用户增长了102.3万户，不仅再次突破了月增长100万大关，而且牢牢地保持着对中国移动的优势——即使算上G3无线固话，中国移动当月新增的3G用户数也只有91.7万户。
无论是中国移动，还是中国电信，如今都必须打起十二分的精神来看待联通这个“小弟弟”了。

第一次领先

对于联通来说，转折点就是3G正式商用的那一天。

2009年4月底，中国联通总部会议室，中高层济济一堂。“5月17日能否开通？”联通董事长常小兵盯着各个业务部门的负责人挨个儿询问。5月17日是“世界电信日”，每年的这天电信运营商都会有大的营销动作。常小兵说的开通，正是指联通的3G网络。

常小兵正面临着巨大的压力：2009年被认为是3G元年。这一年年初，工信部正式发放了三张3G牌照。三家电信运营商中实力最弱的中国联通拿到了令对手们眼热不已的WCDMA牌照。与另两种3G制式(TD-SCDMA和CDMA EVDO)相比，WCDMA网络在全球部署最广泛、产业链最成熟、终端也最丰富。因此，联通提出了“三领先”(网络领先、业务领先、服务领先)战略，希望通过建设一张覆盖完善的WCDMA网络，确立对竞争对手压倒性的网络优势，继而将其转化为业务领先和市场领先。

但早在2008年4 月，中国移动就在政策支持下开展了3G网络的试商用；2008年年底，收购了联通CDMA网络的中国电信也开展了声势浩大的“天翼”攻势。拿到3G牌照后，这两家运营商均将营销的重点转向了3G，唯独联通迟迟没有行动。

“没问题”，市场、销售、计费等各部门都拍着胸脯保证。轮到网络组了，回答却是“有问题”。网络建设部门负责人足足解释了20分钟，常小兵知道5月17日是不可能完成覆盖全国的3G网络建设了。最后他说：“还定5月17日，有什么问题再说。”

5月17日，参加3G业务试商用发布会的媒体记者兴冲冲地拿到了联通的 USIM卡。但装到自己的3G手机里却发现不能打电话，这其实只是一张上网卡。而且，手机套餐中最便宜的一档是每月186元，无线上网卡最低的一档套餐每月资费也高达150元。

这是一次名副其实的试商用，因为只开通了以省会城市为主的56个城市。联通副总裁李刚解释说：“与2G相比，3G的覆盖小、穿透能力弱，需要做大量无线网络优化。”这显然是吸取了当年运营CDMA网络时，网络尚未建设成熟就大规模放号导致大量用户投诉的教训。

2009年9月28日，联通终于宣布3G正式商用，资费价格一步到位，基本上就是按照过去资费的半价来确定正式的套餐标准。WCDMA网络的下载速度被提升到14.4Mbps，而当时中国电信的CDMA EVDO Rev.A的下载速率只有7.2Mbps，中国移动的TD-SCDMA下载速度更慢。

此时，中国电信由于经验不足，在3G的基础网络(传输网和汇聚网)建设还没有形成足够容量的情况下，发放了大量上网卡，并推出了包时长的套餐，有些省份甚至变通地推出了不限时长的上网卡套餐。一时间大量用户涌入中国电信，中国电信的网络容量很快就被占满。由于事先没有预见到这种情况，中国电信的扩容速度跟不上，于是后入网用户的下载速度急剧下降，满意度也随之急剧下降。更重要的是，3G最重要的终端仍是手机，面对已堵塞的网络，选择使用中国电信3G网络的手机用户数量增长并不快。

在3G的这场速度竞赛中，联通第一次拔得了头筹。

iPhone和乐Phone

技术再领先的网络，也必须通过终端体现。一个极端的例子是，美国网络运营商AT&T凭iPhone的独家经销权，拖着一张残破不堪的移动网络，硬是与老大Verizon打了个平手。

由于WCDMA制式的3G产业链极为完善，在对手们不得不每年拿出100多亿元补贴终端厂商时，联通的终端无论是数量和款式都多得数不过来。譬如全球最大的手机厂商诺基亚，在3G手机中主攻WCDMA制式，而其他两种制式的手机加起来不超过10款。

当然，联通拿到了堪称杀手级的终端——iPhone。全球最热销的iPhone 3G和3Gs，目前仍只有WCDMA版本，中国移动和中国电信要引进iPhone，必须说服强势的苹果公司为他们订制新的机型，这显然很难在短期内做到。

无论是在美国、日本还是韩国，二线的运营商均依靠iPhone成功地实现了对一线运营商在3G业务上的反超。如今，iPhone在中国也出现了同样的情况：雪片般的订单从联通各省分公司、渠道合作伙伴那里飞到了负责经销的联通华盛公司的办公桌上。

不过，联通的iPhone之路也不是一开始就走得那么顺畅的。联通总裁陆益民透露，iPhone头四天销售量仅为5000部，而在对iPhone不是特别热心的韩国市场，开售一周内的销量也有三万部。

显然，高达6000元的价格和最低126元的月租费，阻挡了大部分消费者尝鲜的冲动。中关村水货市场熙熙攘攘，很多人甚至到美国购买iPhone解锁后使用。而这些人大多都在iPhone中装了中国移动的SIM卡。

找到了症结的联通开始大打价格牌。从今年5月1日起，联通将最低档月租费从126元降到了96元，以预存话费方式拿到iPhone的价格也下降了1000元，总体降价幅度高达20%以上。被压抑了许久的购买热情一下子释放了出来，甚至超出了苹果公司的预计，目前双方正紧急协商进行补货。

“9月份开卖？太晚了吧！”谈及苹果今年发布的另外两款明星终端iPhone 4和iPad，联通副总裁李刚表示，自己将在7月份带领联通市场部以及联通华盛的相关负责人奔赴美国，洽谈这两款“超级明星”的引进。

当然，仅有iPhone是不够的。要在3G上形成压倒性的优势，还必须在中低端市场上有所布局，李刚有很清醒的认识：“网络和家电不一样，(网络)产品是不能搬回家的，我只是提供给你使用。我们需要不同的客户来使用不同时段的网络。”

这个想法与急于进入移动互联网市场的联想集团一拍即合。2009年3月的一天，常小兵和联想集团CEO杨元庆这两位“安徽人”(常小兵曾在安徽省六安地区邮电局工作多年) 在一家徽菜馆里相谈甚欢。常小兵告诉杨元庆，在中国，彩信要比电子邮件的应用广泛得多，于是“乐Phone”中有了集拍照、录像、录音、自拍、自录并发送彩信于一身的联通“乐媒”。在自己的1600家营业厅之外，联通也看中了联想覆盖到县城的3600家 PC门店，于是提议“乐Phone”的销售采用双渠道模式，“3G时代利用你们的渠道优势，把我们的补贴权给你们，你们来卖自行车，我们来配铃铛。”

这款3G深度定制手机定价为2499元，很好地弥补了iPhone往下的中端市场。世界杯期间，经由在中央电视台和其他媒体、户外等集中的广告轰炸，“乐Phone”已在多地卖断货。

忘掉联通的2G吧

网络和终端的优势，帮助联通在今年5月的3G新增用户数上反超了中国移动。按照目前的发展势头，联通完成今年净增1000万3G用户的目标并不困难。更让联通高兴的是，这些正在迅速增长的3G用户是不折不扣的高端用户，他们的ARPU值（平均每月每户收入）高达141.7元，是联通2G用户ARPU值（41.6元）的3倍以上，也远远高于移动和电信（中国移动的移动用户的ARPU为77元，中国电信为59元）。

如果不将3G业务与2G业务进行严格的区隔，势必会拖累3G业务的发展。

无论是改善公司业绩，还是彻底改变公司形象，联通都必须发展高价值的3G用户。为此，联通制定了一项标准——今年新增3G用户的平均ARPU值必须保持在100元以上。而要达到这项标准，联通下一步的重点就是发展各种3G的应用。

与2G相比，视频业务显然是3G独有的杀手级业务。如今，联通视频有限公司副总经理张磊正忙着与合作伙伴谈视频方面的合作事宜。

张磊家住北京东四环，他每天开车到位于西单的联通大厦上班，都要把自己的iPhone视频开着，检查信号的情况。

iPhone+WCDMA网络带来的流畅视频甚至让竞争对手都大吃一惊。有一次开会，张磊给经营CMMB手机电视业务的中广传播的同行演示视频，他们没想到采用流媒体技术的视频竟然比采用广播技术的CMMB还要流畅。而且由于带宽的限制，CMMB一般只能播放6~8个频道，而联通视频理论上可以播放无限多个频道。

iPhone这部“数据怪兽”确实给联通带来了极大的数据流量。张磊透露，目前使用联通版iPhone的用户中，30%以上都开通了手机视频业务，远远高于其他手机的开通率。其中仅通过iPhone上的沃门户观看手机电视每个月的数据流量就有300M左右。而联通制定的3G 96元套餐的数据流量上限就是300M。

因为苹果对iPhone的用户界面有着严格的要求，而且对于任何应用都要求30%的分成。因此联通没有在iPhone上预置手机视频客户端，而是通过在iPhone上预置“沃3G”浏览器图标、同时将沃门户设定为默认网址和书签的方式来提供视频业务。

由于电信运营商迟迟拿不到广电总局颁发的互联网视频牌照，联通的视频节目无法在沃的固定互联网门户上线。张磊与已拿到3G手机电视预发牌照的辽宁电视台成立合资公司，解决了这个问题。此外，他还与上海文广、华数传媒等多家持牌内容提供商合作。

去年5·17电信日，联通视频还只有12个直播频道，如今已有近60个频道。这一年来，张磊带领他的29人团队做的另一件很重要的事就是优化技术平台，做数据分析。他们发现中国手机用户的消费行为与日韩比较类似，也是看电视剧的居多。而且用户使用手机电视竟然是在晚上10~12点的黄金时段，这个时候很多年轻人会将手机变成家里的第二部电视机，一边上网一边看电视剧。
与竞争对手对产业链的强力控制不同，联通更多是采用合作共赢的方式，这也使他们赢得了更多合作伙伴的好感。今年，张磊已经在尝试联合一些内容提供商做视频业务的推广了。例如，

他们有个38元的视频直播包，是把数据流量和信息费打包在一起，他们就联合内容提供商把价格降到了19元。其中有一个直播的套餐包能够收看中央电视台的10个频道，央视也非常配合他们的降价行为。“这个试点是全国性的，用户对价格还是挺敏感的，降价之后的增长还可以。”

“现在我们就是在等待那个引爆点，手机视频本身就是引爆点，我们还在培养用户，期待那个引爆点吧。”张磊表示。

　
未来的挑战依然严峻

虽然在3G业务上后来居上，但在2009年，联通的营业收入仅相当于中国移动的34%，中国电信的74%。以净利润计算，联通的净利润则只相当于中国移动的8.3%。

即使到年底联通发展的3G用户数累计超过1400万，也不过占到联通的移动用户总数的10%，仍无法对联通的整体业绩产生立竿见影的改善，也无法撼动中国移动主导移动市场、中国电信主导固网市场的大格局。

而且，联通的崛起已经引起了两家对手的警惕。中国移动一方面通过返还话费稳住高端客户，另一方面则通过无线市话和宽带入户反攻固网市场。今年3月，通过向全球通用户赠送无线市话，中国移动一个月就发展了341万用户。

一旦三者的竞争发展到价格战的地步，Frost & Sullivan中国区首席顾问王煜全认为，财大气粗的中国移动和中国电信只不过少一点利润而已，而联通则有可能被打到无钱可赚的地步。“如果说是三国演义，移动就是魏国，电信是吴国，联通只能算是蜀国，实力最弱。”

对联通来说，在3G战场上它只是在起跑阶段暂时取得了一个身位的领先优势，未来的挑战依然十分严峻。

（摘自《IT经理世界》第295期）