相信“一切皆有可能”的李宁，现在需要“Make The Change”（让改变发生）了。

2010年6月30日，李宁公司在北京揭晓了李宁品牌重塑计划。此前一直被质疑与耐克类似的Logo将被更换，而容易被误会是模仿阿迪达斯的口号“一切皆有可能”也将变成“Make The Change”。
发布会上，有人问李宁公司CEO张志勇：所谓品牌重塑的战略，是不是就要与耐克阿迪达斯短兵相接、直接火拼？张志勇说是。

李宁向上走

一位接近李宁公司的人士透露，李宁更改Logo，一定程度上也是为了让其保持更好的稳定性——原有Logo放在鞋上无法保持稳定，“阿迪达斯、耐克的标识就没有这个问题。”

稳定，或者说稳健，这是李宁自创立以来给人的印象。但这也在一定程度上让李宁品牌陷入了“低于耐克阿迪，高于安踏特步”的尴尬境地。

“品牌重塑后，李宁的主要定位是中高端市场。”张志勇解释说，“过去中国体育用品成长主要是靠分销，也就是开店，你只要开店就有生意。但现在看来，企业通过扩张门店数量提升业绩已经触到了天花板。我一直说，100平方米零售店，租给阿迪达斯是100万元，不可能因为租给你改为80万元了，你把100平方米的店乘以100个SKU（库存量单位），你接着比什么？就是比谁价格高。”

在张志勇看来，李宁还远没有走到这个品牌应该有的价值或价格段。虽然李宁与阿迪达斯的球鞋都是由裕元集团贴牌生产，但李宁的球鞋售价却比后者要便宜三分之一。“李宁的产品未来肯定要加价。并且，中高端产品的生产比例将会提高。”

“品牌重塑后，还将更强调国际化。我们计划在整体销售达到180亿、国际化人才队伍建立后开拓国际市场，2014年迈出这一步。”李宁公司COO（首席运营官）郭建新说，李宁的计划是：2018年成为世界五大体育品牌公司之一，届时20%的收入将来自海外。

有趣的是，对李宁的国际对手来说，传统的北美市场销售量由于经济危机等原因增长缓慢，在欧洲与日本更是大幅下降，中国等新兴市场因而更显得性命攸关。

耐克、阿迪向“下”走

2010年，李宁公司20岁。当这个“年轻人”想攻占老大哥耐克和阿迪达斯的山头之时，一群更为年轻的“晋江狼”已紧随其后，它们同样对老大的位置表现出了莫大的野心。

安踏、匹克这些生于二线城市的福建晋江系公司，在过去三年内相继上市。它们天生熟悉在二三线城市的经营之道，在邀请运动巨星代言和赞助体育赛事方面，它们同样气势如虹。

2010年2月，中国冬奥代表团的运动员们在温哥华夺金时，领奖服清一色带着安踏标识。这只是安踏与中国奥委会四年协议的“首秀”。2009年6月，安踏成为中国奥委会战略合作伙伴，取得了温哥华冬奥会、广州亚运会、伦敦奥运会等11项重要赛事的领奖服权益。有消息称，安踏为此付出的代价超过8000万美元。

在最能体现激情、速度和技术的足球项目，总部设在福建泉州的特步国际已于2010年1月18日以正式供应商身份进入了英格兰足球超级联赛。未来几年内，人们将会看到伯明翰俱乐部的球员们身着白蓝相间的“特步”牌球衣。特步国际董事长丁水波透露，“赞助伯明翰俱乐部仅仅是一个开始。”

尽管李宁是国内最早进入NBA（2005年成为“NBA战略合作伙伴”）的品牌，并签下了“大鲨鱼”奥尼尔，但前锐咨询公司的一份报告称，李宁“很遗憾丢失了在这个领域做到最强的机会”。作为后来者，匹克显然表现得更加积极。2008年年底，匹克一口气签下罗恩·阿泰斯特、肖恩·巴蒂尔等七位NBA全球代言人，这些“匹克先生”在征战NBA时都会脚踏匹克为之量身定做的战靴。2008年匹克在中国篮球鞋零售市场就以17%的占有率超越了耐克（12%）排名第一，而李宁只有5.4%。

诸多国内体育品牌的卡位，加上运营成本的提升，让耐克和阿迪达斯都深感一线市场增长的空间远不如前。广阔的二三线城市，成为老大哥们的下一个战略高地。

这看上去颇像是一场足球赛，双方都竭力想攻入对方的半场。要知道，李宁此前有80%渠道集中在二三线城市，其影响力从大都市到乡村无孔不入——这无论是对1980年即来到中国的阿迪达斯，还是1993年才进入中国的耐克来说，都是一个奇迹。

耐克的一位代理商透露，耐克现在对在二三线甚至四五线城市开店的代理商给予开店补贴。而阿迪达斯大中华区副总裁毕宝元在此前采访中也曾表示：“我们在中国三四线城市做了很多事情。”

瑞银证券近期在分析报告中提出了一个有趣的假设：如果耐克和阿迪达斯选择针对二三线城市推出最低价格300元的鞋类产品，会对国内品牌造成怎样的影响？

报告称，目前二三线城市鞋类的“完美定价”在170-250元之间，几大国内品牌定价基本是在这个区间上下浮动50-70元。而耐克在中国销售鞋类的价格则在400-1000元不等。如果耐克将鞋类产品的最低价格做到300元，虽仍略高于“完美定价”，但“多花50元就能买到一双耐克鞋”的想法，很可能驱使那些现在购买李宁、安踏等国内高档运动鞋品牌的消费者率先发生转移。

谨慎与冒险

发布会上，郭建新表示，“灵敏、平衡、耐力、精准，将是李宁品牌与其他品牌明显的区别。”

2003年，在中国体育用品市场老大的位置坐了近十年的李宁，首次被耐克超越；一年后，又被阿迪达斯甩在了身后。

当时，《华尔街日报》对李宁的“诊断”是：“长期以来，该公司一直自诩为可为大众接受的高品质本土品牌，但除了价格优势，它并没有树立起一个独树一帜的形象。”

张志勇回忆说，自己听到过一个很刺耳的批评，对方称李宁的产品设计“没有灵魂”。李宁自己也跟人讲：“我觉得如果用一个人来形容李宁这个品牌，他好像没有性格一样。”

李宁公司当时的创意执行总监告诉媒体，李宁专卖店贴满了“大鲨鱼”奥尼尔的海报，可小朋友一进来就问：“谁是李宁？”

耐克第一、阿迪达斯第二，这样的格局一直到2008年奥运会才发生了改变。

来自德国的阿迪达斯以“天文数字”抢走了奥运会主赞助商资格。得知消息的当天，李宁公司的员工们抱头痛哭。张志勇至今仍记得他在北京东四十条附近的酒店里准备奥运会赞助竞标书的情形。为防泄密，在临行出发前30分钟，他才哆嗦着手写下竞标金额，“一个天文数字”。随后李宁亲自抬着装有标书的箱子步行到当时奥组委所在的办公楼。

对于李宁公司来说，这是史无前例的冒险。当时公司还未上市，营业额刚刚突破10亿元，利润则不足亿元。“我们押上了所有的身家性命。”

直到2010年6月30日，在李宁品牌重塑新闻发布会上，当有记者问到“竞标金额”时，张志勇的神情还是变得有些不自然，“过去的事情就算了，反正当时我们没有那么多钱，这是肯定的。”
当时，谁也没能预料到，李宁会在奥运会开幕式上“飞天”点火，并且让事情发生了戏剧性的变化。奥运会期间，李宁公司销售实现了43%的增长。让赞助商阿迪达斯更郁闷的是，一项调查显示，高达37.4%的被调查者以为李宁才是北京奥运会的赞助商，阿迪达斯的认知率只有22.8%。

这一年，同样没人预料到惨烈的经济危机即将到来。由于过高估计了奥运营销对于需求的刺激，阿迪达斯驱使经销商过量拿货，而突如其来的经济危机造成了极大的存货压力，在接下来的整个2009年，阿迪达斯及旗下的各品牌在全国各大城市的经销商大幅清货，其最大的经销商百丽集团和胜道都关闭了一部分店铺，一些中小经销商则纷纷选择退出市场。在各大商场，二三折这种往年不常见的折扣也随处可见。

谨慎的作风，在对这一年本土市场的估计和库存把握上，帮了李宁公司的大忙。张志勇表示，“08、09年，包括今年，我们一直在谨慎地控制分销指标，以及整个的通路（参与产品从生产到消费转移过程的所有厂商）。”

2009年年报显示，李宁销售收入83.87亿元人民币，同比增长25.4%，而阿迪达斯在大陆市场的销售额约73亿元。耐克公司2008年在内地市场销售额为80亿~90亿元，业内人士预计其2009年业绩与2008年相比持平或略有亏损。因此媒体纷纷报道，称“李宁超越阿迪达斯、逼平耐克”。

2010年6月30日，张志勇在被问及“超越阿迪达斯”的问题时，思考了片刻，然后说，“可能不是我们超越，可能是有些人犯错了。在公司竞争里面经常出现这样的问题，我们可能也会犯错的。”
如今，美国的体育产业年产值已达2100亿美元，是汽车业总收入的两倍；英国体育产业年产值达70亿英镑，超过了汽车业、烟草业的产值。根据中投顾问发布的分析报告，中国体育产业目前也已形成了一个年营业额过600亿人民币的规模消费市场，一旦市场趋于成熟，还将有望达到2万亿。

最能抓住机会的是不是李宁呢？

财经评论员方三文说：“李宁品牌重塑，这就意味着现在要把消费者对李宁的品牌印象归零，然后让消费者认为李宁是一个与耐克阿迪同一个层次的品牌。但是，李宁去哪里找到这样的‘reset’（重启）开关呢？”