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打破土豪专属,“全民拍卖”渡海而来

2014-06-05 19:48 来源:Vista看天下 作者:王莹莹

  ●本刊记者 王莹莹 / 文

  卫戴谙(Deb Weidenhamer)总喜欢说,她从事着世界上最古老的行业,“拍卖业文字记载的历史甚至比妓院还久”。


  1995年,在美国亚利桑那州凤凰城的一个仓库,卫戴谙创办了自己的拍卖公司Auction Systems Auctioneers & Appraisers(ASAA),“当时拍卖场都有像剧院那种阶梯式分布的座椅,我只有一个梯子,就站在上面喊价”。2013年,主营政府、企业动产和不动产拍卖的ASAA,年收入已达1.35亿美元。然而,要让这门老生意,在中国这片古老的大陆上“老树开新花”,却并非易事。


  整整花了16个月时间,卫戴谙才拿到外资拍卖公司在中国的第一个营业执照,在上海市长乐路989号世纪商贸广场33层拿下“一席之地”。2011年,作为ASAA的全资子公司,爱拍拍卖成立,同住这座写字楼的美林国际、智威汤逊、亚马逊上海分公司等外资企业迎来这位新邻居。


  “事实上,我们想做的是销售”


  万万没想到,这位新邻居带来了全新的“购物”方式。住在6层的亚马逊职员抛弃了自家的“网上百货商店”,跑上33层率先体验了一把,还把拍到手的宝贝发到微信朋友圈。


  说起拍卖,人们总会联想到一幕幕“怒发冲冠为红颜”,不惜一掷“千万金”的场景。2013年9月,国际拍卖巨头佳士得在中国大陆举办的首场拍卖成交额达1.57亿人民币,最昂贵的一件珠宝拍到1800万元。


  不过,爱拍拍卖要做的是接地气儿的“消费品”拍卖。在这里,不需要动辄20-50万的保证金做入场券,在门口领张号牌就能入场。


  2月15日,爱拍上海总部举行的家居、摆设、饰品拍卖会中,最惠拍品为Coach的iPad保护套,起拍价250元,最终成交价300元,而该产品的市场参考价为1008元。一些小饰品及服装的起拍价,最低仅50元,以50到100元的幅度加价。


  “事实上,我们想做的是销售。”卫戴谙告诉本刊记者,“中国的拍品都是艺术品,没有真正卖过什么东西,我们推测人们想买什么东西,然后拍卖这些东西。我们希望每天都有拍卖,而不是每个季度拍一次。”通常情况下,重要的艺术品拍卖集中在春秋两季。目前,爱拍的拍卖会几乎每个周末都有。


  为了搜罗到合适的拍品,爱拍拍卖会出动两支小分队——销售团队与潜在的拍卖委托商谈合作,把他们的品牌带到中国;市场团队寻找适合拍卖的单件拍品。爱拍拍卖会与厂家谈好条件,消除中间的各级分销商后,产品价格通常会低于市场零售价80%,其真伪也能得到厂商认证。


  “全民拍卖”试验


  能够促进销售的“手段”,自然也受爱拍拍卖的“追捧”。拍卖过程中,工作人员会亲自捧着拍品走入买家席,让他们亲密接触;拍卖过程中,买家可以自由地交流,并随时享受茶点饮料;在服装拍卖会场,中途还设有试衣环节……


  爱拍拍卖正在中国进行一场美式的“全民拍卖”试验。“在美国,什么东西都能成为拍品——二手房、二手车、枪支、电视台使用权,甚至一个人的灵魂都能成为拍品。”卫戴谙说道,其成交价格有天价亦有白菜价。


  美国的拍卖业是1905年前后由欧洲传入,目前拥有万余家拍卖企业,拍卖只是众多买卖行为中的一种,并非什么特殊行业。在中国,三大改造完成后,拍卖这一行当曾一度消失,直到十一届三中全会,我国拍卖业才开始复苏。目前,拍卖行主要以艺术品为主,机动车拍卖、司法拍卖在最近两年逐渐发展起来。


  自成立以来,爱拍已累计吸引20000人次的“拍客”,其中60%为女性。既有20多岁的年轻白领,也有70多岁的老大爷,他们会拍一些保健品、优惠券。就算没有适合自己的产品,闲着的大爷、大妈也会拍些物美价廉的东西送给小辈做礼物。


  这些“拍客”们,难道不会荷尔蒙暴涨,冲动消费吗?截至目前,卫戴谙惊叹还没碰到这样中国消费者,“他们很精明,来之前都查好市场价,心中很有数”。


  不过,中国人对拍卖的接受速度比预想中快。2010年,中国的网络拍卖开始兴起,随着淘宝等电商的加入,中国消费者已提前接受了一轮“拍卖教育”。


  或许,拍卖还会成为网络购物之外,另一种“淘货”方式。“如果拍品在网上也有卖,时间允许我肯定会去拍卖会,我可以在现场看到产品的实物,还能和现场工作人员及其他拍友交流,在竞价时还有点小刺激。”从事通讯行业的潘小姐告诉记者。爱拍拍卖还走进商场,帮助一些退出中国的外资品牌清理库存,以此扩大拍卖群体。


  洋供货商的“先遣部队”


  卫戴谙把全新的拍卖理念带到中国,买家“拍”得开心,背后的国外供货商们也偷偷乐。2013年,中国拍卖业年拍卖成交金额首次突破7000亿,较2012年增长22.23%。更何况他们能借助爱拍拍卖,投石问路,试探更为广阔的中国市场。


  爱拍拍卖则希望能成为这些供货商探路中国市场的“先遣部队”。2012年以来,外资企业在华数量开始减少,跨国公司在中国享有的特权以及优势也不断减少。一些还没有实力在中国设立跨国公司的美国小企业,想知道自己的产品在中国是否有市场,爱拍拍卖就可以在拍卖活动中引入这些品牌。


  当然,爱拍拍卖还会给这些公司提供额外福利:做市场调研及反馈,如购买者是否愿意再次购买?是否会向朋友推荐这个品牌?产品包装是否满意等。当然,最重要的是什么样的价位是中国消费者最爱。爱拍的制作团队还会制作图片、宣传册等为产品进行包装。


  有时,拍卖师们也会不遗余力地向顾客推荐拍品。拍卖师王莉华曾对由罗伯特·卡沃利(Roberto Cavalli)设计的一款性感的塑身衣情有独钟,“中国的妈妈们把所有的精力都给了家庭,却忽略了自身,我本人特别希望把这件拍品拍出去,把这种美带给妈妈们。”在她不断的鼓励和推荐下,这件塑身衣正穿在一位中国妈妈身上。


  目前,爱拍拍卖已经帮助多家美国公司的产品在中国“露脸”,包括啤酒制造商、高级箱包制造商、小型厨房用具企业乃至香烟公司。有时,中国经销商会在拍卖会后慕名而来,为这些品牌提供更大的平台,爱拍拍卖在核实这些经销商信誉后,还会做适当的引荐工作。


  站稳脚,竟要放狗咬人!


  创业之初,卫戴谙没想过自己的公司能成为跨国企业,并成为其他美国企业进入中国市场的桥梁之一。能拿起拍卖槌,已经是她人生中的“奇遇”。


  19年前,卫戴谙在旧金山从事资产并购相关的工作,她的丈夫则在凤凰城的美国运通公司工作。两地分居,她每周要像候鸟一样,乘飞机两头跑。某天晚上,卫戴谙在回家途中遇到一位82岁的老拍卖师。他认真地讲述了自己的从业经历,并且列出一个清单,里面都是他这辈子拍出的“财富”。


  这次谈话,成功地激起卫戴谙的好奇心,也让她发现拍卖行业这座金矿。一个月后,她就辞去工作,并报名参加了一个拍卖培训学院。


  彼时,卫戴谙算得上拍卖行业中的“稀有物种”,在几千家拍卖企业中,女拍卖师的数量不到总拍卖师的10%。“刚开始创业时,几个自己有公司的男拍卖师曾找到我说,你不会成功,因为你是一个女人。”随后,卫戴谙就从男竞争对手那里抢到一个客户。


  对方有些气极败坏地找上门,“我有一只德国牧羊犬和我一起上班,那个人敲我仓库的大门时,手里拿着一个记事本。我的狗跑上去,把他的记事本抢过来,撕得粉碎。”卫戴谙说,从那以后,男拍卖师们再也不敢找她的麻烦。


  在中国,卫戴谙即将面临的竞争、压力或许并不会比初次创业时小,竞争对手很快就将出现。“随着可供拍卖的资源越来越少,消费品拍卖会成为一种趋势,国内很多拍卖公司都开始关注消费品这一块,爱拍拍卖率先利用国内外品牌资源不对称的优势发展起来,但未来也会不可避免地陷入竞争。”业内人士告诉本刊记者。


  在美国,拍卖行业的年销售额约3000亿美元。卫戴谙坚信中国的拍卖市场比美国大,会让人有意想不到的收获。不过,中美之间消费者的差异不小,考验不少。在美国,ASAA的消费者投诉、抱怨会经由客服直接转达至CEO,以进一步提高服务质量。但在爱拍,处理的方式却截然不同。所有的美国高管团队都不准介入消费者投诉的处理。因为他们甚至弄不清中国消费者投诉的原因。有时中国消费者的抱怨甚至投诉只是“讨价还价”的一种工具,并非督促公司提高服务质量。

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